北京2026年4月2日 /美通社/ — 在争夺消费者心智的战争中，游戏规则似乎早已内定。资金雄厚的大型成熟品牌占据主导，而中小品牌只能在夹缝中求生存。虽然小品牌在初始阶段存在渗透率劣势，但在消费者需求上并不一定落后。益普索数据显示，小品牌的「超额品牌资产」或许能带来更大动能。小品牌无法硬刚预算，它们需要的是超乎寻常的渴望度。
一个被忽视的指标：超额消费者需求
长期以来，营销界追求超额声量，认为当品牌的声量份额超越其市场份额时，品牌就能实现增长。然而对于小品牌来说，维持超额声量并非易事。益普索提出了另一个替代性概念——「超额消费者需求」（Excess Consumer Demand），即品牌资产（Brand Equity）高于其市场份额的情形。当品牌渴望度超越其市场份额时，该品牌便拥有了「超额品牌资产」（Excess Equity），这也意味着它在消费者心智中的分量超出了其实际市场体量。
根据益普索对438个品牌的三年家庭消费数据进行追踪后发现：拥有「超额品牌资产」的品牌，次年实现了约3.6%的销量增长；而品牌资产出现赤字的品牌，次年销售额平均收缩5.2%。当消费者对品牌的渴望超过了其现有规模时，销量便会迎头赶上；反之，市场自会把它拉回原地。
小品牌的超额品牌资产或许能带来更大动能
数据显示，小品牌在初始阶段确实存在渗透率劣势，但在消费者需求上却不一定落后。在益普索的数据集中，小品牌12个月的家庭渗透率通常低于5%，而大品牌则高达29%以上。然而，小品牌仍能被其目标受众中相当大一部分人群使用或纳入考虑范畴——这说明愿意购买它们的人数远远超过实际购买者。
当小品牌成功将消费者的「考虑」转化为超额品牌资产时，或许能带来更大动能。
在拥有超额品牌资产的小品牌中，位列前20%的品牌其下一年销售额增长率约为16.6%。相比之下，同样拥有超额品牌资产的大品牌虽然也保持增长，但增速较为温和。因为它们已更接近市场饱和，而且由于消费者的习惯，其面临的惯性阻力也更大。对小品牌而言，超额消费者需求能够有效地将潜在的粉丝转化为高速的复合型增长。
小品牌应如何奠定基础，才能创造出超过其实际市场份额的消费者需求？
虽然「超额声量」可通过简单的量化指标进行定义（即品牌的媒体投入量），但「超额消费者需求」的实现要精妙复杂得多。它需要借助复合型策略，对品牌战略与市场激活进行整合。
第一，被更多人选择：打造过目不忘的存在感
小品牌必须突破单纯的认知度层面，通过精准定位与差异化价值主张进入消费者「心智清单」。关键在于聚焦明确的受众与需求场景，建立高粘性用户社群，形成核心利基市场后再图扩张。即使市场渗透率较低，也要先让品牌成为特定人群的首选，确保市场需求领先于供给。
第二，被更频繁的选择：弥合品牌亲密度差距
建立情感连接是小品牌增长的核心动力。益普索数据显示，小品牌的「品牌亲密度指数」为96分，略低于大品牌的100分，这4分差距正是突破关键。小品牌应通过真实性、透明度和共情能力与消费者建立深度联结，打造独特的用户体验和品牌期待，将客户转化为具有文化认同感的忠诚社群。
第三，更容易被选择：随处可觅，触手可及
小品牌将品牌认知转化为消费意愿的能力（22%）优于行业领导者（13%），但需解决物理可得性短板。关键在于与特定消费场景深度契合，抢占高影响力的「必胜点位」，并通过订阅服务、组合包及便捷续订优化复购流程，降低决策疲劳，将强烈的消费意愿转化为可持续的销售增长。
轻量化品牌健康监测工具BHE，助力中小品牌应对复杂市场
将超额品牌资产作为品牌的核心健康指标，意味着需要持续追踪品牌渴望度是否超越当前市场份额，并将此差距作为长期增长管理的核心KPI。这需要关注真正重要的结果——消费者心中潜在的需求与品牌实际销量之间的差值。
为助力中小品牌应对复杂的市场环境，益普索推出 Ipsos Brand Health Essentials (BHE)。BHE将益普索经典品牌健康度追踪方案中最核心的指标，浓缩为一份10分钟作答的标准化在线问卷，依托数字化端到端平台Ipsos. Digital，确认问卷后，最快一周内可获得洞察。
BHE在确保洞察深度的同时兼顾速度与成本优势，赋能中小品牌，助力其有效监测品牌资产、诊断相关增长杠杆，并最终将消费者需求转化为持续的商业成果。
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