上海2026年1月28日 /美通社/ — 为欢庆马年春节，乐高集团推出“搭在一块，乐造新年”品牌活动，将拼搭的创意乐趣融入中国各地的年俗场景，通过丰富多元的产品组合以及沉浸式消费者互动活动，为不同兴趣爱好、不同年龄段的消费者创造马年新春共聚的沉浸式玩乐场景和全新年味体验。
创新演绎传统文化，探索节日玩乐新形式
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春节，作为中国最重要的传统节日，承载着团圆、祈福与辞旧迎新的美好寓意。乐高集团希望能够在这一重要时刻，为家庭团聚创造老少皆宜的共同玩乐场景。为此，乐高®品牌携手学者、作家戴建业、影视飓风创始人Tim、生活记录博主啊吗粽以及非遗推广使者江寻千，结合不同的在地文化共同打造了一支品牌短片，以千里还乡、祖孙奕棋、四川阿坝长桌宴、岭南团圆桌醒狮、蒙古包欢庆为主题，来展示春节到来之际，中国从南至北，由东及西丰富多样的年俗以及不同家庭的春节团聚故事。
在这些场景中，”桌子”作为联结亲情、唤醒年味的象征不断被强化，成为家人团聚、礼仪秩序与圆满和谐的物化载体。乐高品牌巧妙地用不同场景诠释了对”围坐一桌欢聚新年”的洞察：返乡的火车上，爸爸和坐不住的孩子一起在列车桌板上拼搭乐高积木小马；武汉社区，一方棋桌上，爷爷和小孙女下起了由乐高积木拼搭的象棋，炫酷的”横炮”、萌趣的”跳马”，你来我往，好不热闹！在蒙古包的木桌上，兄弟俩正齐心拼搭，马头琴被赋予了全新生命；四川阿坝，乐高积木在长桌上倾洒而出，长桌宴化为乐高积木拼搭宴；岭南团圆桌上，用乐高积木创新演绎传统醒狮舞，借由非遗传承与地域民俗，桌子成为欢乐的小舞台……乐高品牌以桌为媒，串联起归途中的欢聚时刻，祖孙共乐的家庭温情，乡亲共聚的邻里之情。一张桌子，既盛装得下年夜饭的烟火气，也托举得住家人共聚的血脉亲情。
乐高集团中国区总经理马世宁（Maciek Selinski）表示：”多年来，我们持续探索并挖掘中国文化、历史与传统习俗的内核，致力于打造出能够与本土消费者建立情感共鸣的产品组合。自2019年春节起，我们不断推出灵感源于中国传统文化的产品套装，希望大家能够通过这些产品感受中国传统文化的魅力，也能体验乐高积木的无限可能。春节将至，愿大朋友和小朋友都能在拼搭中重温传统年味，在团聚中共创美好的春节回忆。”
马年新春，乐高集团通过围坐一桌欢庆新年的切入点，恰到好处地将乐高拼搭的玩乐体验，变成和”桌上年夜饭”一样的团圆标配。玩乐成为亲人之间最自然、最有效的联结纽带。在拼搭过程中，长辈和孩子们拥有了共同的话题，在边聊边搭的轻松氛围中，为团聚增添更多真实的温度和美好的回忆。
乐高集团全球品牌发展高级副总裁马睿铭（Remi Marcelli）表示：”家人团聚始终是春节不变的精神内核，因此，我们希望通过乐高玩乐的力量来让春节团聚场景更有意义、也更有创意。2026马年新春，我们为中国消费者打造了丰富的新春品牌活动，希望大家能够在共同拼搭的过程中体验更温暖的团聚时光，同时也启发更多人将拼搭作为欢庆新年的新方式，与家人和朋友创造更紧密的连接。”
在拼搭中感受传统年味，开启马年玩乐新体验
新春共聚，每年乐高集团都会通过在线下门店打造独特的玩乐体验，将新春记忆从家庭延伸到更广阔的场景中，让更多人有机会近距离地感受乐高品牌对中国传统民俗创造性的演绎，感受拼搭玩乐带来的情感联结。
为此，乐高集团在北京、上海、广州、郑州以及重庆五城重磅推出”乐高好事马上发生”新春快闪活动。现场打造了使用定制互动技术的”骏马鸿图”主装置，邀请消费者拼搭专属积木小马，经扫描后小马形象跃然屏幕，搭配铜钱、元宝等新春元素与”马上有好运”等美好祝福，定格新春拼搭乐趣；同时设置了多元主题自由拼搭区，”马上有萌宠”专区融入乐高集团全球品牌项目”世界任她搭”主题元素，解锁萌趣拼搭体验，”马上大冒险”专区以今年迎来十五周年庆典的乐高幻影忍者系列为核心，开启积木飞龙的冒险之旅，”马上提新车”专区打造新春赛道，看谁能够”一马当先”。乐高集团以丰富的沉浸式拼搭体验，让消费者在动手创作中共享马年新春美好，真切感受乐高玩乐的力量，让团圆暖意与创意乐趣相伴相随。
专属的新春陈列以及橱窗焕新也是乐高集团多家乐高品牌旗舰店和乐高授权专卖店特有的新春仪式，与之配合的是店内丰富多彩的拼搭活动，大小朋友一进门就能感受新春玩乐的喜庆。
除了门店里满溢的新春氛围感，乐高集团每年推出的乐高中国传统节日产品套装，也吸引着无数家庭前来打卡体验。自2019年春节起，集团便持续为中国新春打造专属产品——以中国传统文化为灵感的新春主题套装，让消费者从门店体验到产品设计，年年都能感受别样的新春乐高年味。
今年，乐高集团推出了两款乐高中国传统节日新品套装——乐高骏马鸿图和乐高迎财爆竹。乐高骏马鸿图将中国传统美学与乐高积木颗粒创意融合，以骏马元素为核心意象，搭配用国画风格绘制的画布，生动诠释”马到成功，鸿运当头”的美好寓意。乐高迎财爆竹则以创意形式还原经典爆竹造型，重现大家记忆中的传统年俗。通过按下按钮，还可自由切换两种庆祝场景——寓意好运的春节爆竹展示场景，或是喜气洋洋”迎财神”的热闹画面。
乐高集团还推出了象征新年财富与好运的乐高财神爷。财神爷手持红包，身着传统的红金配色服饰，身旁点缀元宝与金币。此外，备受消费者青睐的乐高花植系列、乐高好朋友系列、乐高城市组系列以及适合学龄前儿童的乐高得宝®系列等产品依然会出现在新春档的产品中，满足不同消费者的多样化需求，为团聚时刻的拼搭体验创造无限可能。
乐高集团自进入中国市场以来，坚持长期深耕的策略，以中国文化为蓝本，创造出众多独树一帜的产品套装，将中国传承千年的年俗文化具象到每一个生动的场景中，触动中国消费者内心深处的情感记忆。乐高集团用可玩乐、可欣赏的方式，致敬中国传统文化，并与消费者建立深刻的情感共鸣。当乐高玩乐日渐融入寻常百姓家，成为烟火气中的一员，这便是乐高集团对中国市场承诺的印证。
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关于乐高集团
乐高集团致力于通过玩乐的力量以启迪和培养未来的建设者。以乐高积木颗粒为基础，乐高玩乐系统能够让儿童和粉丝自由拼搭，尽情发挥想象力。
1932年，乐高集团由Ole Kirk Kristiansen 创立于丹麦比隆。”乐高”的品牌名称源于两个丹麦语单词”LEg”和”GOdt”的组合，意为”玩得快乐 (Play Well) “。
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SOURCE 乐高集团
