（新加坡21日讯）人工智能（AI）正加速改变东南亚的电商战场。随着AI生成视频进一步融入直播带货与内容营销，区域内容电商交易规模预计在2026年继续快速扩张，全年商品交易总额（GMV）有望达到779亿美元（约3176亿零600万令吉），按年增长57%。
根据墨腾创投（Momentum Works）近期研究，东南亚内容电商今年上半年GMV已经达到338亿美元（约1378亿零900万令吉），相当于2025年全年规模的近七成。市场交易主要集中在Shopee、TikTok Shop及Lazada等大型电商平台。
所谓内容电商，包括直播带货、短视频销售及以内容为核心的联盟营销。随着消费者购物方式逐渐从传统商品搜索转向视频、直播及创作者推荐，这类模式在整体电商市场中的份量也持续扩大。报告预计，内容电商今年占东南亚整体电商GMV的比重将升至32%，明显高于两年前的20%。
事实上，东南亚内容电商过去一年已经出现高速增长。2025年相关GMV达到497亿美元（约2026亿3200万令吉），相比2024年的251亿美元（约1023亿4000万令吉）接近翻倍，按年增幅达98%。
AI压低直播成本 电商玩法进一步升级
直播带货成为这轮增长的重要推动力。研究指出，电商平台持续投入资源提高直播销售转化，同时AI生成内容的应用也让商家能够以更低成本、更高频率经营直播渠道。
从研究案例来看，AI直播的运营成本仅约为真人直播的20%至25%，但每小时创造的GMV可达到真人直播约80%的水平。换言之，AI并非只是内容制作工具，也开始影响直播电商的成本结构和经营效率。
随着技术门槛下降，直播带货已逐渐从品牌测试的新渠道，转变为电商营销组合中的常规工具。对商家而言，更低的内容生产成本意味着可以增加直播时数、测试更多商品，并更快速地调整销售策略。
流量增加不等于新增销售 品牌仍需算清回报
不过，直播电商并非对所有商品都能带来同样效果。研究发现，不同产品类别的直播表现存在明显差异，而且直播产生的成交额不一定全部属于新增需求。
品牌因此需要进一步判断，直播成交究竟来自真正新增的消费者，还是原本会透过商品页面、短视频等其他渠道完成购买的顾客。与此同时，平台竞争加剧以及商家策略越来越容易被复制，也可能压缩品牌从内容电商获得的实际经济效益。
在AI进一步降低内容制作门槛后，未来竞争重点或将不只是“有没有做直播”，而是品牌能否把直播、短视频、联盟营销、内容创作者以及长期品牌建设有效结合。随着AI与内容电商持续融合，东南亚线上消费市场的竞争模式也正在加速改变。
资料来源：东方日报